百度 SEO 是否已經(jīng)名存實(shí)亡？
2015年以來(lái)，無(wú)論是從身邊的朋友，還是從網(wǎng)上看到的文章，大家都在哀嘆SEO逐漸在沒(méi)落，這個(gè)行業(yè)遲早要被淘汰。究其原因，SEO作為高質(zhì)量、高性價(jià)比流量入口的地位正在改變。不僅僅是百度有這個(gè)問(wèn)題，幾乎所有搜索引擎都面臨著這樣的局面。
一、 SEO作為流量入口地位下降，具體由于以下四個(gè)方面引起：
1、 搜索引擎的自然優(yōu)化規(guī)則在逐漸開放中變得透明。
SEO不再神秘，只要有一點(diǎn)建站基礎(chǔ)，基于搜索媒體提供的站長(zhǎng)工具，比如百度站長(zhǎng)平臺(tái)、百度統(tǒng)計(jì)、360站長(zhǎng)平臺(tái)、搜狗站長(zhǎng)平臺(tái)，神馬站長(zhǎng)平臺(tái)等，就可以進(jìn)行基礎(chǔ)的SEO工作，減少低級(jí)的SEO錯(cuò)誤，進(jìn)而獲得一個(gè)比較好的引流效果。
圖：搜索結(jié)果中對(duì)“百度站長(zhǎng)平臺(tái)”的推薦和百度站長(zhǎng)平臺(tái)工具
2、廣告主在搜索外包中，普遍把SEO做成了一個(gè)必選項(xiàng)，并提出了高KPI要求，例如，通用關(guān)鍵詞的排名、承諾流量必須上漲的倍數(shù)等。激烈的競(jìng)爭(zhēng)加上高KPI的要求，行業(yè)內(nèi)哀嚎遍野；
3、受SEM沖擊，SEO流量的性價(jià)比越來(lái)越低。
2003年-2008年，SEO一直強(qiáng)調(diào)的是巨大的免費(fèi)流量；
2009年-2014年，SEO強(qiáng)調(diào)自己是高質(zhì)量的流量入口；
2015年以來(lái)，搜索紅利不再明顯，SEO的價(jià)格也在水漲船高。而伴隨SEM產(chǎn)品工具的不斷迭代更新，SEM的展現(xiàn)形式和流量抓取方式更加多元化，企業(yè)能夠通過(guò)合理的組合獲得更好的、可控的高質(zhì)量流量，從而直接導(dǎo)致SEO流量的性價(jià)比在持續(xù)降低。
圖：SEM的展現(xiàn)形式和流量抓取方式更加多元化
4、廣告主在流量入口上有了更多的選擇，對(duì)搜索引擎的關(guān)注度在降低。
早期，搜索引擎作為新興流量入口，搶占了門戶網(wǎng)站為企業(yè)網(wǎng)站引流的核心地位；而隨著DSP、APP等新興渠道的發(fā)展，搜索引擎的流量入口地位也受到重創(chuàng)。
二、SEO的新增長(zhǎng)點(diǎn)：品牌形象塑造
如果單純把SEO作為一個(gè)流量入口，其沒(méi)落的現(xiàn)狀是不容置疑的，但是我們應(yīng)該看到一種新趨勢(shì)：搜索的作用不再局限于流量入口，而是重要的信息集散地，它對(duì)消費(fèi)者的知識(shí)結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵決策的影響越來(lái)越大。在企業(yè)品牌形象塑造和品牌傳播這個(gè)層面上，搜索引擎，尤其是SEO的價(jià)值，需要重新檢視，特別是從體現(xiàn)品牌價(jià)值，以及掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策路徑等層面切入。
1、對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，塑造品牌成為一個(gè)共識(shí)。
國(guó)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演變帶動(dòng)了我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，品牌、口碑和商品品質(zhì)已成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素。此外，企業(yè)若想獲得高額利潤(rùn)，品牌的溢價(jià)能力更是不容忽視，它可以讓企業(yè)比同類產(chǎn)品價(jià)格高出幾倍甚至幾十倍。
2、搜索引擎是品牌價(jià)值的驗(yàn)證者和品牌傳播的參與者。
搜索引擎是消費(fèi)者獲取信息的重要渠道。從消費(fèi)者初識(shí)一個(gè)品牌到了解再到最后決定購(gòu)買并發(fā)展成為其忠實(shí)用戶，搜索引擎都扮演著至關(guān)重要的角色。
圖：數(shù)據(jù)來(lái)源，2015年國(guó)雙數(shù)據(jù)中心報(bào)告
3、自然搜索結(jié)果部分是品牌塑造的關(guān)鍵。
相比SEM來(lái)說(shuō)，自然搜索是基于更加可靠的相關(guān)性搜索，因此有較強(qiáng)的權(quán)威性和公信力。尤其是搜索結(jié)果中反饋出來(lái)的百科、用戶使用體驗(yàn)等，會(huì)極大的影響用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和購(gòu)買決策。
圖：自然搜索結(jié)果中的評(píng)測(cè)、用戶使用體驗(yàn)等影響用戶的品牌印象
4、搜索結(jié)果的環(huán)境比單一的搜索結(jié)果更加重要。
用戶進(jìn)行搜索后，關(guān)注到的不僅僅是出現(xiàn)的SEM的廣告和SEO的官網(wǎng)，對(duì)于整個(gè)搜索結(jié)果頁(yè)面的一些細(xì)節(jié)，比如搜索下拉框、相關(guān)搜索的內(nèi)容，往往也會(huì)引導(dǎo)用戶的決策。
圖：“搜索下拉框”和“相關(guān)搜索”內(nèi)容部分都會(huì)影響用戶決策
因此，企業(yè)要轉(zhuǎn)變思路，重新思考SEO的價(jià)值 ，要利用SEO塑造品牌形象，進(jìn)行品牌傳播，而不再是僅僅將其視為引流的一個(gè)渠道，應(yīng)和其他營(yíng)銷渠道默契配合，共同影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。實(shí)際上，在對(duì)搜索引擎品牌價(jià)值挖掘的方面，已經(jīng)有很多企業(yè)從這種轉(zhuǎn)變中受益，其中既包含國(guó)際大品牌，也不乏很多本土企業(yè)的身影。
三、成功搜索引擎營(yíng)銷案例分享
1、某新能源企業(yè)利用搜索引擎搶占行業(yè)高地；
某新能源企業(yè)很早就提出了“現(xiàn)代能源體系”、“泛能網(wǎng)”、“互聯(lián)網(wǎng)能源”等關(guān)鍵詞并進(jìn)行了詮釋，更重要的是該企業(yè)及早的建立了這些關(guān)鍵詞的百度百科。后來(lái)，國(guó)家把“現(xiàn)代能源體系”作為一個(gè)戰(zhàn)略提出并引起社會(huì)廣泛關(guān)注，該企業(yè)也借此獲得了良好的品牌聲譽(yù)。
2、某大型自主品牌汽車廠商利用搜索引擎進(jìn)行品牌傳播；
某大型自主品牌汽車廠商很早就開始布局新能源汽車，是國(guó)內(nèi)早期重要的新能源汽車制造廠商之一。剛開始在品牌宣傳和消費(fèi)者感知上落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但2015年起，該大型自主品牌汽車廠商開始在搜索引擎上發(fā)力，親自做網(wǎng)站的SEO和SEM，在引流的同時(shí)，注重品牌的傳播，優(yōu)化自己的新聞稿，讓消費(fèi)者在前期需求調(diào)研時(shí)，就開始關(guān)注自己的品牌和車型，極大的提升了品牌知名度。
圖：搜索結(jié)果中較多的垂直論壇評(píng)測(cè)中都帶有該大型自主品牌汽車廠商
這些企業(yè)不僅重新思考了自然搜索的品牌價(jià)值，而且對(duì)SEO的外延提出了更高的要求，在這個(gè)基礎(chǔ)上，預(yù)算也有了大幅增加。整體來(lái)看，其中的共性趨勢(shì)是：
1、注重整體的搜索環(huán)境表現(xiàn)；
2、把搜索作為公關(guān)與傳播的重要部分，而不再僅僅是引流；
3、關(guān)注搜索引擎的品牌塑造和其他渠道的營(yíng)銷效果配合；
四、結(jié)語(yǔ)：
作為SEO從業(yè)人員，需要把自己的能力放在大環(huán)境下思考：
1、思考營(yíng)銷大環(huán)境。我們可以基于品牌化的思路，在搜索引擎上玩好品牌營(yíng)銷，能讓傳統(tǒng)的SEO再次散發(fā)活力。從搜索引擎優(yōu)化（SEO）發(fā)展為搜索媒體優(yōu)化（SMO）。
2、思考SEO技術(shù)環(huán)境。存在信息過(guò)剩的地方，就肯定存在搜索。我們可以把搜索排名的一些共性關(guān)鍵因素用在其他的地方，例如京東、天貓、微信的搜索優(yōu)化。把搜索引擎（SEO）發(fā)展為搜索優(yōu)化（SO）。
BY王曉群
